从企业传播需求现状和广告市场发展趋势分析媒体经营 8页

'湖南：2006年广告营业总额超30亿元媒体广告占88.65%[2007/6/22]6月21日消息，据湖南省工商局有关部门统计，2006年全省广告额有较大幅度增加，总额达到30.29亿元。媒体广告营业额为26.85亿元，占广告营业总额的88.65%。其中，电视广告经营额19.85亿元，与上年相比，增幅36.22%,占营业额的65.53%；报纸广告4.06亿元,增幅41.96%,占营业额的13.4%；广播电台广告18767万元,增幅97.71%,占营业额的6.2%；杂志广告2154万元，增幅1.8%,占营业额的0.7%；其他广告（含网络、手机广告等）占营业额的2.8%。•从企业信息传播需求的角度来看：□企业传播需求的发展趋势、状况和目标受众的媒介接触环境从全球行销发展来看，人众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡，市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。随着人们牛活方式、消费模式、资讯方式的改变，媒体市场岀现了细分化、专业化的新趋势，媒体受众也出现从“大众化”到“小众化”乃至“碎片化”的深刻变化。在传播口趋分众化、广告口益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景卞,报纸、广播、电视作为传统的“泛众传播”媒体，由于广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。中国市场已经从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断被细分与定义，传统媒体还无法有效地区分出企业所需要的目标受众，广告述是必须通过电视，平面、传统户外这些最为常用、在大众化生产与消费时代产生的，面向广泛受众的传播工具，也不得不接受这样一个事实：大量的广告预算被流失在非目标人群中。不是所有的人都看电视、读报纸、杂志或上网，但是任何人只要离开家就可能看到户外广告。从接触度看，户外广告已成为第三大媒介生活节奏的加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的媒介信息。•从中国广告市场现状和发展趋势来看:市场研究集团TNS发布的一份全球广告市场研究报告显示，中国的广告总花费已仅次于美国和日本，与英国、德国并列世界第三位。 市场调研公司尼尔森媒体研究公布，中国2005年广告支出增长21%,达370亿美元（243亿人民币），在全球广告市场由前年排行第五跃升至去年的第三位。预计到2008年，随着北京奥运会的召开，中国将超过日本，成为全球第二大广告市场。全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额^一年增长10倍，年均增长率26%。最近几年增长率保持在两位数以上。户外广告则因为一系列如液晶电视、移动电视等新兴媒体的涌现而体现出另一番欣欣向荣的态势，花费总额达132亿元人民币，增幅高达79%。近年来，中国户外广告市场连续出现快速增长，引起业内外高度关注，业内人士惊呼前所未有的“井喷”。户外媒体并不是近几年才出现的新媒介形式，真至比电视媒介出现的时间还早，但是为什么一直以来，在几大媒介中始终处在非常弱势的位置，而直到最近几年才“井喷”？1.市场经济发展不断深入，与世界经济接轨越来越紧密。“入世”后，国际间贸易越来越频繁，国际著名品牌纷纷进入国内2.经济连续平稳高速增长，国力不断增强，经济繁荣3.中人口密集的特殊性，美国户外经营额是全美广告总额的4%,而中国户外己达到全国广告总额的12%。市场权威调查机构AC尼尔森公司统计，亚洲户外广告上的增长幅度达到20%,而同期该地区的广告总投入增幅还不到5%。4•科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。科技进步提高表现力，动感、咅效形成立体感官刺激。LCD新技术的出现和被广泛应用，打破传统户外形式单一的格局，提升了户外广告的传播价值。5•户外媒介优势：CPM与其他媒体和比。是杂志广告的1/5；是报纸广告的1/6；是电台广告的1/3；是电视广告的1/100 （根据美国广告协会调査）媒体户外电台千人成本2.005.96杂志报纸电视9.6211.6020.406.到达率高：通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。7.受众购买力提高，在户外滞留时间延长。生活方式的变化使得户外媒体更容易接触到受众家。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。数据显示，调查对象用于户外的吋间为5.06小时。这是个惊人的数字，也就是说如除去睡眠的时间（按8小时计），每天大约有1/3时间都在户外度过。从某种程度上讲，就是与户外广告可能接触的时间，这超岀了与电视等其他媒介可能接触的时间。（资料：北京大学现代广告研究所）8.调查显示：在建立知名度方面，户外广告已经成为仅次于电视媒体的第二大媒体。甚至超过了报纸、杂志等平面广告。9.政府对户外广告的整治力度在不断加大，户外媒介资源在减少。户外广告不仅仅是为广告主发布广告，也将肩负起城市文化的责任。随着城市意识的觉醒，城市形彖被提到了前所未有的高度，而户外广告作为城市形彖的重要元素，政府对其整顿的力度不断加强。对户外广告制作的精美度，与周围环境协调的要求提到了相当的高度。户外广告的资源有限，不可能所有的地方都树起户外广告牌，所以户外广告的扩张会受到资源限制。由于政府对传统户外广告的整治力度在不断加大，传统户外广告的费用在增加，而同时传统户外媒介资源在减少。通过前面的数据分析和预测,我们可以看出未来的户外广告市场的发展空间非常大,广告主对户外广告的需求会更加强烈。（形成供需矛盾）•从中国联播广告网的战略经营规划来分析美誉在线国际传媒（北京）有限公司（MeiyuTnNetworkAdvertisementCo.,Ltd.）简称移动联播™传媒（MoveOfMedia）。2005年，移动联播丁 "传媒(MoveOfMedia)通过广泛的市场调研和对户外广告的独特见解，成功开发出“屮国移动联播网”，作为分众性互动媒体(屮国移动下载网和屮国联播广告网)营销模式的开创者和先行者，移动联播“传媒(MoveOfMedia)的目标是与政府机构、行业协会、区域运营商、风险投资机构进行战略合作，共同开发、经营、管理中国移动下载网和中国联播广告网，进而成为中国最大的户外电视广告网络媒介之一。移动联播班传媒(MoveOfMedia)致力于为企业有效营销提供实效的媒介传播平台和搭建高效畅通的行销通道，并为大众生活的科技化、信息化搭建简约方便的牛活环境，做出自己积极的贡献。移动联播T"传媒(MoveOfMedia)结合自身中国移动下载网的特点，秉承以客户为导向的国际先进市场营销理念，创造性地提出了互动广告媒体(中国联播广告网)的营销模式，凭借强大的营销活动资源和丰富的专业经验，通过有机整合各类行之有效的市场营销手段，结合不同场所的特点为广告客户量身定制、策划并实施现场推广活动，协助客户取得新世纪市场竞争优势。以客户业绩的成长创造自身的成长，以客户目标为己任，有效提升客户的品牌形象、创造远大于传统媒体的广告价值！移动联播丁“传媒(MoveOfMedia)的宗旨是为客户奉献专业的新媒体服务、优势的媒体产品网络、精准的策略、不断突破的创意。移动联播丁"传媒(MoveOfMedia)成立于2006年，是“中国移动联播网”投资商和媒体运营商。2006年4刀3日，鼎级专家倾力打造、人性化灵动设计的移动联播™多媒体机正式成为软件行业协会团体会员单位，并获得证书、铜牌。与其达成的战略合作关系，充分印证了移动联播™媒介传播平台系统的颠峰科技、高端品质。移动联播丁"传媒(MoveOfMedia)的业务领域包括：移动联播™多媒体机电视技术研发；移动联播™多媒体机电视网络投资建设；移动联播^多媒体机电视网络运营维护、影视节目制作、播岀以及广告经营。移动联播1"传媒(MoveOfMedia)自主研发的移动联播™多媒体机电视技术获得国家专利。接收终端采用全数字化和高清晰度液晶电视，在电视信号上具有高性能、接收稳定等独特优势，电视画面清晰、高画质、高音质；在软破件系统的安全性、可靠性、可维护性和易用性方而在世界上具有领先水准。 移动联播传媒(MoveOfMedia)以其独创的商业模式、独特的分众性、互动性、牛动性及强制性不但赢得了业界的高度认同，其高速成长更得到国际知名投资机构的青睐，并进一步推动了中国户外电视广告网络的快速发展。=从中国移动联播网的创新经营和媒介产品分析•从中国联播广告网的创新经营来看:技术创新：如采用电子、环保、节能等新材料、新技术制作的高科技媒体。经营创新：开发资源相关的新型媒体，移动联播多媒体机为载体等。制度创新：在适当时期，采用横向一体化战略,收购、整合户外媒体资源,控股成立户外广告媒体公司，统一建设、统一经营，用创新的理念美化城市景观、改善城市形象、提升城市品味，在获取经济利益的同时，树立公司品牌，提升企业核心竞争力。可以实现纵向一体化战略,集广告媒体、广告策划、广告客户三大资源优势，控股成立广告业集团公司，作为公司生命周期常青的核心业务。•从中国联播广告网的媒介产品结构来看：旗下全资子公司窄播联告(北京)广告有限公司是移动联播血媒介运营机构，全面负责中国联播广告网的广告经营和区域运营商的广告经营专业支持，目标是与各区域运营商共同打造集“校园联播网”、“卖场联播网”、“商旅联播网”、“医院联播网”、“楼宇联播网”五大分播体系于一体的分众性户外电视广告网络。•从中国联播广告网的媒介产品特性来看:强制性区域，互动性收视♦强制性信息下载过程中活动受限，单一频道的滚动式播放，形成广告信息在受众的视觉、听觉、心理上强制力，在强制收视区域构成强制收视。♦生动性移动联播TM媒体的这种极具视觉表现力、感染力的户外媒介的特征，使受众在关注广告接受度比在其他环境里提高了一倍以上。而当针对他们投放的广告从内容到形 式与他们关联度水平很高的时候，“强制”和“被动”的情况就会发生转化，接受的“由衷性”和认同水平随Z提高。高效区分受众，有意注意传播♦针对性媒体细分受众，投放企业可以针对目标群体的消费特征，根据企业特点、市场要求和推广策略安排广告投放，不仅具有投放受众上的灵活性，也可更好地控制投放成本。♦互动性”受众的积极行为”，受众对于媒介的使用被自己的需求和目的所推动，对传播过程积极参，推动、影响所得的满足和效果。受众在一定期间内（通常是1周），重复下载或查询一次。自觉的、有目的的查询或下载，使受众对广告注意的形式为“有意注意”，使广告起到了良好的注意效应。媒体干扰度低，广告高频次传递♦立体化与传统媒体互补，提高品牌回忆率，重复提示，引导消费，在巩固消费者信心，防止消费者流失方面形成独特优势。♦高频次平均每台机器，每天240人次下载或驻足（陪同），每次下载（1元/5分钟）或查询时间10分钟以上，期间低干扰的环境、高频次滚动式播放，定期免费或长期的免费下载,均保证了广告的咼到达率。降低媒体浪费，超低千人成本 ♦精确化锁定细分目标受众，以音频和视频的传播方式锁定4亿手机用户，独揽1亿的MP3、MP4等商品的消费主流主体，加深与受众的深度沟通，整合品牌广度传播与深度营销关系。在细分市场营销的时代，令广告主的媒体投资更精准，避免媒体预算浪费在大量无效的人群屮。♦低CPM从CTR对户外电视广告网络所作的人流量测试及CPM测算中，以上海为例,CPM仅为上海平均电视广告CPM成本的1/2以下；而针对3000元以上的受众,CPM成本更是在1/10以下。举例来说，每个终端刊播一次的费用，最低只需要0.009365元/秒。=从移动联播讪多媒体机的产品分析•从移动联播™多媒体机的硬件性能方面来看：■国际领先CAD制程设计，标准化工艺流程管理,铸就完美品质■双屏闪耀,液晶显示丄CD经典制式,流线型外观，蓝灰双色尊贵搭配，标新时尚,闪现夺目锋芒■168cm荧屏高度，遵循人体工程学原理量身度造，确保在自然状态之中,舒适观看■创新蓝晶彩屏,800cd亮度,600:1动态对比度,色彩鲜亮逼真，为你呈现135度超广视角■动态全高清芯片,8毫秒急速响应,1280*1024高分辨率，不拖尾,更清晰■DDAS动态声谷,感受专业级音响震撼,0.7mm高精度触摸屏，高达5000万次点击率,20G抗冲击系数，领先行业，至尊非凡■金属汽车烤漆防护，坚固豪华,45度斜角底座，整体压铸，稳固大气■抗紫外线，抗无线电波，屏蔽电磁辐射,体现人性化至诚关怀■超强定时功能，多段定时开关，全年24小时无人值守，随心所欲，无需牵挂•从移动联播™多媒体机的软件性能方面来看： ■独创VideoCapabilities和AudioCapabilities2X2音频分离技术,数字伴音变换，标准分量信号，独领风骚，傲视群雄。■无限添加公共服务信息，涵盖天气预报、列车时刻表、交通地理图、政府政策、城市规划、学校简介、名胜古迹、旅游路线、医疗信息、动画游戏……丰富多彩,包罗万彖。随时随地，任意浏览。■内置D-Sub、DIV、S-Video和D・Sub接口，灵活应用于各种显示设备；外设接口涵括USB、红外线、蓝牙和读卡器等，支持多档存储设备，方便下载。■人工智能投币控制系统，超强识别功能，自动检测，杜绝假币，预防误吃，实现公平交易。■接受任何格式的原始文件，适合任何格式文件的存储、播放，自由操控，任意转换。中国移动联播加网的出现，推动了中国城市科技化、信息化的进程，从而为大众的生活搭建了简约方便的生活环境。中国联播广告网的出现，使目标受众由被动接收的方式转为互动式的主动接收方式。广告主和广告人均希望找到这样一种媒体，能够以最低的成本最精准地到达目标消费者。区域性、分众性的发布选择，迎合了市场细分化的商品营销策略，其超常规的发展也就可想而知。中国联播广告网是一种电子化、影视化的视频户外多媒体的分众性、互动性媒体，在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，是市场催生的媒体形式，自诞生就必将带来新的商业传播价值。中国联播广告网的岀现，使目标受众由被动接收的方式转为互动式的主动接收。作为分众性媒体的一种新兴力量，中国联播广告网将推动中国户外广告进入一个动感化、数码化的全新时代。'