麦肯锡—德隆集团战略—评估小型发动机行业及下游装配业购并机会.pdf 41页

'Delong/000220/SH-PR(97GB)评估美国小型发动机及下游装配业的购并机会德隆集团项目总结报告会二000年二月二十日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 Delong/000220/SH-PR(97GB)说明本报告是从二000年一月十七日至二月二十一日进行的调研分析的总结性文件。本报告所使用的公司、市场数据未经过独立的、权威性的第三方机构的核实。因此，请谨慎使用本报告中具体的预测和估算。本报告所涉及的收购对象的公司价值评估不是绝对的合理价值，仅供内部参考本报告包含下列四章节¶项目概述¶市场概况¶公司概况数据库¶财务模型1 Delong/000220/SH-PR(97GB)目录¶项目概述¶市场概况¶公司概况数据库¶财务模型2 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆有三大战略选择小型发动机下游行业(草地/花园机械)对德隆有一定的吸引力，通过购并Murray，德隆能够产生一定的价值。但是，我们认为德隆也应同时探索购并小型发动机生产厂商的机会，以更全方位地占领美国发动机市场，获取最大价值；同时，德隆应加快互联网协助出口小型发动机的业务，建立先行者优势一.购买Murray低于1亿6千万美金战略选择二.探索收购Tecumseh发动机业务的机会三.通过互联网，协助发动机出口业务，同时尽快设计B2B互联网平台资料来源：项目小组分析3 Delong/000220/SH-PR(97GB)高三种战略选择的总体评估低百万美元公司价值创造的商业*评估价值现金需求**进入阻力营运风险出售可能性行动建议•需要较大现•不利的行业结构导•行业吸引力小•进一步考证今金购买致很大的产品降价很可能导致上后出售(或其购并•但Murray急压力市受阻或无法它方式退出)Murray95155185于出售•如高档发动机仍须找到购买方的可能性从B&S购买的话，B&S在价格上的报复很可能提高总生产成本购并•股价下跌，•工会和其它因素阻•行业缺少业务•探求购买可能Tecumseh股东不满碍大规模生产线转增长点，股票性的发动机业280290317•需要较大现移至中国表现落后•进一步衡量务金购买S&P500，Tecumseh发•较多相关业•重新上市吸引动机业务价值务，依赖其力小发动机•价格优势，•如只出口低档产品，•具有互联网业•无怨无悔、勇出口容易B&S可以降价竞争务，吸引力巨往直前通过互联网810123**•低成本建立•国内或其它发展中大出口网站国家可能成为竞争•今后上市或者•较高投入建对手出售实体较容立品牌和买•需要制胜战略和无易卖群体缝隙的广告和营销*指新业务价值-购买价格举措**购并Murray与Tecumseh的现金需求指购买价格及相应的营运资本投资与固定资产投资；通过互联网出口的现金需求指五年均值资料来源：项目小组分析4 Delong/000220/SH-PR(97GB)LBO挑战、最佳做法及对德隆的启示购买运作改善出售挑战•低价购买•组织最优秀的领导班子•在将来公共上市时，只有20~30%•按预期希望降低成本的Murray股东权益能够上市•增加收入•找到LBO或其它战略性的购买者最佳做•从大公司购买运作不佳或不•改变最高领导层奖金/报酬结•在短期内大幅度增加收入，增法符合其发展战略的子公司构，调整和提高其积极性加投资者信心•在企业结构或运作无改变的•通过全方位的努力，降低成•建立雄心勃勃，同时又是切实情况下，运用现金流模型衡本结构可行的中、长期发展规划量企业价值，并以低于其价•通过创新的方法，建立新销•通过出售或兼并不同实体增加值购买售渠道，推动创新产品，大对LBO或其它战略性购买者的•衡量改善企业结构和运作后幅度提高销售额吸引力的价值，保证股本回报高于•出售或收购不同实体，增加30%，同时利润大于2倍的债企业协同效应务付款对德隆•不要付高过现金流模型分析•德隆是否能组织到优秀的领导•在目前所有草地/花园机械厂启示的价格班子股票表现均落后S&P500指数•不要化高于3倍EBITDA价格•在遥远的异地是否能保证发动的情况下，上市可能性会较少购买Murray机质量、供货和竞争性成本•即使有吸引力，总上市额低于•B&S和Tecumseh在其它档次1亿美元，上市困难较大发动机上进行价格报复，是否•在Murray和Snapper长期无人会使原定成本改善计划受阻购买的情况下，将来是否能找•是否能通过Murray的品牌大幅到LBO或战略性买主度销售其它产品资料来源：项目小组分析5 Delong/000220/SH-PR(97GB)最佳LBO典范总结及对德隆的启示做法举例/典范对德隆的启示•LBO收购SunglassHut后将其眼镜连锁店从150家发展至800家。同时通•购并后的革命性战略是什么？建立革命性过改善门面设计，增加镜架/片种类和提高店员销售技能，平均每家店利的发展策略润率增加了37%没有好的•通过对2000多LBO案例分析，65%的购买者都认为总裁人选决定了购并•除了Murray目前领导层外，德隆是CEO人选不成功或失败否有他人选择？作LBO购买•85%的LBO保留了原来的总裁和最高领导层•如果无法发现更优秀的领导班子，•在未达到财务目标的情况下，32%的收购者在一年中替换了最高领导/领德隆是否会被目前的领导班子牵制，导层减弱其管理及干预能力？对最高领导者•总裁平均拥有6.4%的企业股份•10%-20%股票分配给最高领导提强有吸引力•领导层共拥有企业10-20%股份层，将会给德隆的LBO回报带的奖金•50%最高领导层的收入来源于奖金/股票来更大的挑战•要求最高领导层自己购买更多的股票，使其公司股票占他们各人财产的大部分奖金与现金流•奖金同现金流或与现金流紧密相关的库存、应收帐款等考核挂钩，但不紧密挂钩采用能够被人为改变的其它指标•建立大幅度的改革举措•德隆将来的改革计划是什么？推动快速改革•大多数的改革必须在收购后的1~2年中完成•目前Murray的企业文化和领导•通过快速和大幅度的改革举措，改变企业文化和市场反应速度层是否能接受这种巨大的改变？建立良好的董•80%的LBO收购者给予总裁和最高领导层充分的自主权•德隆将来委派谁来肩负管理事会和最高领•在收购后的3个月中每天与总裁和最高层领导联系，确保改革工作顺利进Murray的重任？导层的关系行•收购者委派高素质的联系人与企业进行充分沟通，并作相应的决策•董事会通常包括三位企业最高领导，2~3位行业专家及2~3位收购管理者资料来源：项目小组分析6 Delong/000220/SH-PR(97GB)购买MURRAY，最大价格不要超过1.6亿美元尽管Murray是一个可产生价值的收购对象，考虑到这一行业结构吸引力较差和实现价值的局限性，德隆付的收购价应低于1.6亿美元¶Murray是美国市场上想出卖自己的几家小型发动机下游(草地/花园机械)生产商之一¶然而，来自大众零售渠道的压力会使德隆不能获得大部分购并协同效应所产生的价值¶因此，德隆应该减少风险，把收购价定在一个限度之内资料来源：项目小组分析7 Delong/000220/SH-PR(97GB)美国小型发动机市场发展快速，同时下年递增率市场份额草地/花园机械游市场主要集中于15,99321,67523,0446.3%70.7%草地/花园机械199219951998千台摩托车6444555836%2.0%32,604199219951998年递25,099增率发电机5654509.9%3587.9%1.7%18,518199219951998发动机外挂式船艇2723403172.6%1.0%199219951998个人船艇1992199519982162732713.9%0.8%1992199519987,763其他1,2241,77936%23.8%资料来源：BusinessTrendAnalysts，Leading199219951998Edge,19978 Delong/000220/SH-PR(97GB)花园/草地机械的行业结构吸引力差买方的侃介实力大供应方的抬价实力大•销售渠道向侃介实力强•主要部件-发动机的供大的大众零售渠道转移，应方居于寡头垄断的地导致生产商面临越来越位，因而有很强的抬价大的降价压力实力•发动机供应商的品牌宣传策略在消费者中建立了很大的品牌价值替代产品的竞争威胁有行业内竞争强度大•传统的以发油机驱动的•激烈的竞争导致生产商设备正面临来自电动发行业结构吸引力差在不同市场内寻求霸主动机的挑战地位•最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方•价格的优势与政策的支•目前各细分市场都处于•巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结持是电动发动机维护设一种相对稳定的三分天构，比如：到其他低成本国家采购零部件备的竞争力所在•行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最下的局面，因而从一个•但此竞争产品的发展目终会走向以价格和成本竞争方式细分市场向另一个细分前受到电池技术、发展•行业结构较为稳定市场的渗透也较为困难的限制，因而其竞争威•行业利润低微•若德隆的进入改变胁的大小及迟早尚难以•成本降低所获得的利润很可Murray销售策略很可能预测能快速被大众零售渠道夺得重新引起全面价格战争潜在进入者的壁垒一般政策法规的压力大•对潜在进入者来说，在消费•随着环保政策的日益者心目中的品牌形象，与大完善，生产商采用对众零售渠道的渠道联系，决定了壁垒的高低环境有利的成本更高•此外对进入高档民用设备与的设计与零部件，将商用设备来说可以避免大众导致行业利润率进一销售渠道，但是在经销商渠道中建立有效的售后维修服步下降资料来源：访谈；项目小组分析务可能是一个挑战9 Delong/000220/SH-PR(97GB)草地/花园机械最重要的零部件–发动机的供应方很集中零部件成本构成13Others•Briggs&Stratton在小其他发动机型发动机供应中的垄断17地位使其具有很强的讨26Tecumseh价还价的能力和高利润44%•类似“B&SInside”的品牌宣传战略在消费者发动机4心目中建立了品牌形象部件6，获得最终认同Decks6•在现行状态下，设备生1470%产商很难降低B&S发动轮胎机的进货价格，这也迫传动装置Briggs&使某些生产商到其它地Stratton区采购发动机资料来源：OPEI；访谈；Briggs&Strattonannualreport，1999；项目小组分析10 Delong/000220/SH-PR(97GB)花园/草地机械是买方市场，大型零售渠道有很大侃价实力百分比，1997年经销大众零售•大众零售渠道销售比例正在逐年增长•大众零售渠道强大的侃价实力将迫使整机生产出售厂商进一步压价•但由于大众零售渠83%8365%道无法提供完善的707068服务，这也导致在6559部分高档产品的销售经销渠道将起到25重要作用手推修剪机花园拖链锯发动机草地除雪商用草草地/花式割/剪枝拉机后置式拖拉机坪及地园机械草机机割草机机皮维护总市场机械资料来源：BusinessTrendAnalysts,LeadingEdge,1997;FreedoniaGroup,1998;项目小组分析11 Delong/000220/SH-PR(97GB)日益激烈的竞争迫使竞争者变得专业化，同时市场变得相对稳定高档•众多的竞争者涌入，TextronDeere使市场细分加剧•不同类型的产品的销Toro售渠道差别也增大HondaSnapper–家用产品中通过大产Ariens众零售商的份额已品MTD接近80%Simplicity定–品牌成为市场竞争Dixon位的重要手段之一，而品牌竞争不要求Murray竞争者有明确的市FHP场定位与价值定位低档单一产品品种齐全资料来源：项目小组分析12 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆购并不同草地/花园机械生产厂商的价值创造初步估计和可行性不同增值大小>30百万美元高Murray10-30Snapper<10Dixon可行性SimplicityAriensToro低MTD低增值大小/购买价格高资料来源：项目小组分析13 Delong/000220/SH-PR(97GB)这是由于产品和分销渠道的不同，购并不同生产高厂商所能创造的价值也不同低对价值创造影响德隆总价值商用设备相对成本大众零售渠渠道获取创生产厂商创造比例节约道销售比例造价值比例•商用设备具有较商用/家用多使用功能，需Arien设备比例要很多高价格零部件，导致发动机相对成本节约较少Murray•家用设备功能简易，发动机相对成本较高，节约Snapper比例较大•由于美国大众零大众零售售渠道集中于Dixon渠道比例Wal-Mart和HomeDepot等几个垄断销售商，Simplicity压价能力强，渠道获取价值创造比例高•经销商渠道分散，MTD缺乏谈判筹码，因此，渠道获取价值创造较低Toro资料来源：项目小组分析14 Delong/000220/SH-PR(97GB)Murray现有经营状况一般百分比，2000年-2004年主要假设(基本情景)现金流预测(百万美元)19营业收入年递增率4%1615销售成本*/营业收入8612营运费用/营业收入7平均利率76公司有效所得税率40营运资本/营业收入18固定资产净值/营业收入1220002001200220032004ROIC97101111加权资金成本8.5(%)五年末增长率3ROS22222(%)*不计折旧资料来源：项目小组分析15 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆可以通过降低成本，开拓新的产品市场提高初步估计Murray价值3~175%悲观假设下百万美元乐观假设下潜在增值机会折现自由现金流量价值•从中国购买发动机以德隆创造的协同替代美国发动机，降2~95193~360200~530效应可为原低成本有价值的3~175%•通过Murray的销售渠道销售其他产品160~420265(175%)潜在损失可能协同效应•Murray的大众零售渠15551(3%)道乘机压价，分享降价所创造的价值•德隆丧失将发动机销售给其它草地/花园机械制造商的机会Murray降低成本销售新被渠道获购并后原有价的产品取的价值Murray值价值资料来源：项目小组分析16 Delong/000220/SH-PR(97GB)Murray由于降低成本所获取的剩余利润较难长期保持可能情形“如果我们的草地/花园机械供应商更换今天和将B&S发动机的话，我们一定会要求他们来的情形降低价格。同时我们会要求是一个相当大的降价数目，因为我们希望我们的客受大众渠道和发动机户和我们本身均能获得一定的利益。”厂商的挤压，草地/--SteveJansen花园机械出现低利润德隆引进低价格发动机(HomeDepot草地/花园的行业结构机械购买主管)•其它厂商开始向中国或其它发展中国家购买发动机•B&S被迫降低大众零售渠道低档发动机价要求降价为成“根据我们多年在零售销售渠道的工作格本节约的50%经历，我可以预测你们客户在成本上的节约将很快地被大众零售渠道夺得。我大众零售渠道的压力和损失想他们和最终客户很可能会获取90%的市场占有率给剩余利润。”其它生产商造大众零售渠道成巨大价格压提供低价位--麦肯锡大众零售渠道专家力Murray割草机资料来源：17 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆的股本回报率与德隆的购买价格与售出价格密切相关初步估计百分比股本回报率变化德隆的股本回报率贷款比例增加8.0%10%100%90中国发动机价格6.0降低10%8070中国发动机第五年中替代比例增5.060加10%50售出Murray价格4.040提高10%30Murray购买价格201.3降低10%100税率降低1%1.00246购买EBITDA利率降低1%0.5倍数资料来源：项目小组分析18 Delong/000220/SH-PR(97GB)只有在乐观情况下，德隆才能获得较高股本回报百万美元股本回报初步估计情景1452553055股本价值增值/回报25%301001553055130250185155125情景2好情景2外95按部预测情景1因360105125股本价值增值/素40回报105%劣情景35300155420400360落后计按计划超前计15140155划划内部因素情景326020019715股本价值增值105155/回报-10%11021570151607560股本贷款购并购买溢购并前降低新产被渠道购并后销售剩余股本管理德隆投资价格价/折价Murray成本品销获得价Murray溢价/贷款价值层股股本资料来源：项目小组分析价值售值价值折价份价值19 Delong/000220/SH-PR(97GB)同时也只有在乐观情况下，德隆才能获得正的现金回收初步估计LBO或战略性现百万美元金购买现金回报股票上市现金回报情况(1)股本投资55股本投资55资金周转130资金周转130总现金投资185总现金投资185155125出售时股本出售时股本德隆现金流入12520%~30%上市25~38IRR=IRR=25%股票现金-4~-5%情况(2)股本投资15股本投资15资金周转140资金周转140总现金投资155总现金投资155出售时股本400400出售时股本20%~30%上市80~120德隆现金流入360股票现金IRR=52%IRR=105%情况(3)股本投资110股本投资110资金周转105资金周转105总现金投资215总现金投资215出售时股本75出售时股本75德隆现金流入6020%~30%上市15~25IRR=IRR=-8%股票现金-21~-27%资料来源：项目小组分析20 Delong/000220/SH-PR(97GB)不同情景主要假设百分比主要假设(基本情景)情景1情景2(乐观)情景3(悲观)用中国发动机替代美国发动机的比例2000年01020304手推式割草机0%30374350030435770030333740草地拖拉机/后置式割草机051322300520355005101520除雪机051322300520355005101520发动机成本降低带来的价值被销售渠0506377900505763700506783100道获取的比例新业务毛利率85%80%90%五年后增长率342购买折价8060100购买时银行贷款比率709050杠杆收购贷款利率9810五年末德隆股权份额比率859080(除去给管理层股权的比例)资料来源：项目小组分析；访谈21 Delong/000220/SH-PR(97GB)Murray在将来的上市和出售上可能会遇到挑战“在目前Toro和其它草“即使你们的客户能够“Murray和Snapper在地/花园机械生产厂商股说服投资者，股票上市市场上寻找买主已经很票表现均不好的情况下部分也只能是企业总股久了。这说明LBO和其，对将来Murray或其它东价值的20-30%(网络和它战略性购买者对它们公司上市均会带极大的高科技公司最高可达到的兴趣均不是很大。因不良影响。因此如果你50%)，同时目前投资银此你们的客户应该向们的客户真正要争取上行和投资者均对上市价LehmanBrother了解真市的机会，他们必须花值在一亿美金以上的交正有多少个LBO或战略十份的努力，通过大幅易才真正感兴趣。因此性购买者询问过Murray度增加收入和利润，以你们的客户在将来上市的出售，因为如果它们及建立杰出的战略来增可能有很大的阻碍”现在没有兴趣的话，将加投资者的信心”来他们的兴趣也不会太大”–国际公司资本结构专家–国际资深投资银行专家–国际资深投资银行专家在不能出售或上市的前提下，德隆是否很有兴趣拥有Murray这个美国实业呢？资料来源：访谈22 Delong/000220/SH-PR(97GB)收购Tecumseh的发动机业务是一个更好的战略选择德隆应该在探索收购Murray机会的同时积极寻求收购小型发动机生产厂商Tecumseh*的机会¶Tecumseh是在一个生产商比较集中的工业结构中；不过，它被收购的可行性有待考证和探求¶德隆能够最大限度地获得创造并保留协同效应的价值。同时，对其它发动机下游市场的渗透机会也很大¶Tecumseh的公司价值评估约为2.9亿美元，在德隆收购价值范围之内*仅含Tecumseh的小型发动机业务资料来源：项目小组分析23 Delong/000220/SH-PR(97GB)小型发动机(草地/花园机械用)行业结构颇具吸引力大买方的侃价实力低供应方的抬价实力低•发动机对整机的性能，质•发动机厂家自行生产绝大量影响度大多数零部件•发动机供应商较集中，而•只有少数简单、标准化度下游生产商很多很分散高的零部件由外界供应，•买方的侃介实力很低同时供应商分散•供应商的抬价实力很低替代产品的竞争威胁小行业内竞争强度一般行业结构吸引力强•对总发动机工业而言，•前两家生产厂商占据•没有来自上游的竞争威胁电动发动机在使用方便了绝对大的市场(85%)•对下游整机生产厂有很大的主动权程度和能源效率上并未••竞争体现在产品的质只有极少数几家生产商分享行业的总利润构成迫在眉睫的巨大威•行业利润率较高量、性能和创新上胁•行业能获得及保留节约成本所创造的大•竞争并不在价格和成•天然气发动机在最近五部分价值本上年内由于技术上原因不会构成强有力的威胁潜在进入者的壁垒大•发动机技术含量高，没有具有革命性的新技术，很难进入•发动机生产需要很大的规模以取得成本优势•发动机生产厂同整机生产厂之间有历史性的长期合作关系资料来源：项目小组分析24 Delong/000220/SH-PR(97GB)发动机的供应方很集中百分比零部件成本构成主要生产厂商的发动机供应商MTDToro*SnapperDixonAriensSimplicity5Others8发动机Kohler其他17Tecumseh2644%发动机4部件6Decks670%Briggs&14轮胎Stratton传动装置*Toro自己也生产部分小功率发动机资料来源：OPEI；访谈；Briggs&Strattonannualreport；项目小组分析25 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆通过购并小型发动机生产商，将生产设施转移到中国可以获取最高的价值，但购并可行性有待考证发动机生产厂商价值创造购并可能性高Briggs&•由于处于垄断状况，•B&S过去五年股票表现远Stratton运作改进潜力很大远低于S&P500，因此投资•通过将采购和零部件者对出售公司不会具有强制造以及部分整机组力反对立场装转移至中国，大大•但是由于处于垄断行业，降低生产成本投资者可能会要求溢价•下游生产厂商不具有•购并价格高于德隆目前考可讨价还价余地，因此虑范围行发动机生产厂商可以性获取大多数剩余利润TecumsehTecumseh•同上•Tecumseh目前股票价格仍然低于五年前价格，导致股民大大不满Briggs&•但是由于处于垄断行业，Stratton投资者可能会要求溢价•Tecumseh发动机行业购并低价格在德隆考虑范围之内。但是由于它的公司同时生产泵、压缩机以及草地/低增值大小高花园机械的动力设备，与发动机极其相关，由此出资料来源：项目小组分析售发动机行业可能有阻力26 Delong/000220/SH-PR(97GB)Tecumseh的发动机生产业务目前经营状况良好百万美元初步估计主要经营状况假设自由现金流量61•销售收入年增长率4%•EBIT/销售收入为10%•有效税率38%•流动资产周转3.5月•应付款周转约1.5月33292711199596979899ROIC(%)2022212019ROS(%)67766资料来源：项目小组分析27 Delong/000220/SH-PR(97GB)购并Tecumseh可以产生高达近2.6亿美元的协同效应，而且这种协同效应可以保持初步估计百万美元潜在增值机会折现自由现金流量价值•将发动机的生产中一部分转70~9040~60移至中国，降低劳动力成本20~30560~580260~280280~300可能的损失•运输费用•有一定幅度降价以吸引更多购买厂商现在转移生在中国被渠道运输改善后状况产至中采购零获取价费用状况国产生部件成值的劳动本节约力成本节约资料来源：项目小组分析28 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆购买Tecumseh的股本回报率敏感性分析初步估计股本回报率百分比售出价格提高10%3%买入价格降低2.810%基本情况股本回报率中国劳动力替代比IRR=53%例增加10%3.0渠道获得比例降2.0低10%借贷比例增加1%11.0利率下降1%0.2运费费用降低0.310%中国劳动成本降0.2低10%税率降低1%0.7在中国采购零部件1.2比例增加10%资料来源：项目小组分析29 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆应加速向美国的出口不管情况如何，德隆都应加速通过出口小型发动机进入美国市场的步伐，并利用互联网作为竞争举措¶世界上汽车行业及其它动力机械行业的零部件分解的潮流，给德隆增添了进入美国市场的机会¶出口可成为赢利性较高的业务。以互联网作为协助的业务可进一步增加商机，德隆应该注重出口市场的营销并把握发动机生产质量以使价值最大化¶德隆可进一步建立互联网B2B的商业模型，以先行者的优势抢占这一极高回报的领域资料来源：项目小组分析30 Delong/000220/SH-PR(97GB)零部件工业结构分解、加工/组装全球化和B2B为全球性趋势现象原因德隆的机遇和挑战•大型企业均将与其核心运作/技•提高股本回报率•由于工业结构的改变获得更工业结构分解术无紧密关系的加工部门分解成•通过分解加工业，以提高效多加工的商机。同时利用中为简单购买关系率并降低购买成本，以至提国低价人工和折旧，提高竞•全球所有的汽车制造商将60-高核心运作利润，最终增强争能力70%的加工运作转向简单加工供竞争力•购买上游生产商大大减少和应商局限商机范围•将非核心运作的加工业转向低生•低劳动力成本以及不断提高•全球化的加工将为德隆提高加工/主装全球化产成本的发展中国家的劳动效率使得发展中国家很多的商机。同时由于竞争•ASIMCO在中国建立庞大的汽车的加工业变得愈来愈具有竞对手往往目前还在发达国零部件加工业，并开始大量向美争力家，使得获利较为容易国及其它发达国家出口•不利的分散工业结构以及强•随着加工业大量转向发展中大的购买者杀价能力使得加国家，使得竞争加剧，威胁工业在发达国家愈来愈难以德隆目前利润生存•采购和供应商正在不断地运用互•进一步降低成本•通过互联网B2B模型降低德B2B联网B2B模型，加强在产品研发、•供应商提高服务质量，巩固隆库存和资金周转成本，同供货和库存上的管理长期客户关系时增加客户量•增加客户量•由于现行者优势，如果中国或其它国家竞争对手首先采用这一战略的话，很可能威胁德隆的发动机出口机会和利润资料来源：项目小组分析31 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆应采用二步走的战略，通过互联网和B2B模式创造更大价值传统出口互联网协助出口B2B传真互联网互联网互联网采购商采购商生产方采购商电话传真互联网B2B互联网中心电话生产方采购商生产方采购商生产方采购商邮件邮件互联网互联网采购商采购商生产方采购商•库存/订货自动化战略第一步战略第二步•非保密性资源共享•共同研发/生产产品特点•纯粹加工业•库存/订货自动化•低库存/高资金/产品•简单购买关系•非保密性资源共享同转•高库存/低资金周转•共同研发/生产产品•多客户/多供商•客户数少•降低库存、资金周转和新•根据价值创造决定生•根据供求关系决定谁品开发时间产方和采购商利润获取生产和采购商价•多客户•B2B中心具有极大权值创造和权益•根据供求关系决定谁获取益，同时获取很大价价值创造和权益值创造资料来源：项目小组分析32 Delong/000220/SH-PR(97GB)互联网支持可以为德隆出口提供高价值服务/支持作用大小产品研发生产、组装运输营销销售售后服务主要成功•新产品开发能力•低价制造成本•减少意外运输时•清晰传递产品•高销售效率•及时优秀服务因素•新产品上市时间•低价零部件购买间拖延价值/信息•低销售成本•信息反馈•零部件和整机库•提供最准确信息•寻找/吸引/保•及时提供生产存管理留目标客户部门需求信息•根据销售预测有效安排生产进度英特网对德隆的协助和建立•与购买商共同设•运用网络连接德•跟踪零部件运输•提供详细产品•通过最有效渠•提供及时和高竞争优势计产品，加快新隆零部件供应商状况信息和价值定道降低销售成效率修理及其作用产品上市时间以竞标或协作方•为购买商提供最位本它服务式降低收购价格及时运输信息•通过网络寻求•将市场最新信•提供统计性修和库存•减少意外运输时非花园/草地分息直接反映给理记录，改良•与购买商共享库间拖延散和高利润客生产部门产品设计存和购买需求，户降低德隆库存和加快资金周转资料来源：项目小组分析33 Delong/000220/SH-PR(97GB)建立互联网协助出口所需行动要求德隆所需行动•了解不同客户对质量和价格的要求•对B&S和Tecumseh产品系列作仔细研产品设计•设计系列产品满足大多数客户要求究•加强研发力量，研制符合美国及其它发•了解除草地/花园机械之外的产品需求达国家环保要求产品比例•由于发动机需求季节性很强，出口商必•建立有效的零部件采购和生产安排/预产品组装须非常有效地安排生产、零部件和主机测系统库存系统，以降低成本•能让购买方跟踪库存和运输情况•连接库存和运输商互联网系统库存/运输•有效的售后维修服务网点•建立有效的维修系统售后服务•设计大众化的发动机零部件•减少维修商零部件库存互联网设计•跟踪库存及运输日期•建立多功能的互联网网站•能让买卖双方共同设计产品•连接除发动机之外的零部件制造商广告/宣传/•建立除主要草地/花园机械制造商外的数•了解竞争对手的产品定位产品介绍据库•制作清晰明确的广告/宣传，以沟通价•明确宣传德隆产品价值定位和产品系列值•提高德隆发动机品牌知名度•通过多渠道宣传，建立客户群和先行者优势资料来源：项目小组分析34 Delong/000220/SH-PR(97GB)出口业务预测初步估计百万美元传统出口方式以因特网协助方式出口CAGR=CAGR=97%70%342725748销售收入256488175264972452CAGR=CAGR=60%51%利息前收入21747118541511312.56.664现金流量34610-1-7-6-26-122001200220032004200520012002200320042005资料来源：项目小组分析35 Delong/000220/SH-PR(97GB)德隆出口发动机现金流量预测假设百分比传统出口方式以因特网协助出口方式市场份额假设2000200120022003200420002001200220032004花园/草地设备低档1%3681017142020中档013451471010高档0000000000发电机1223312345其它0011112455销售价格与市场价格比率花园/草地设备90%898886859089888685其它1009998969510098959390营运假设营销费用1.5%1.51.51.51.521.91.81.61.5销售费用222221.51.51.51.51.5运输费用3.4美元/只同左租金(百万美元)0.050.050.050.050.05同左人工费用(百万美元)0.120.240.360.480.60营运资本/销售收入31%27税率33%33维护费用(百万美元)0.10.20.30.40.5固定资产投资(百万美元)1资料来源：项目小组分析36 Delong/000220/SH-PR(97GB)美国汽车交换网络(AutoNetworkExchange,orANX)通过联结零部件、制造商、销售和可行创造巨大价值零部件供应商后勤汽车主后勤销售买主第三第二后勤后勤第一级装商级级DanaFordGood销售商year汽车维护•全面改变汽车钢材GM工业结构，获A得全方位配合SiemensDiamier•降低零部件成NChrysler零部件本BoschA销售商•统一零部件设Toyota计/制造玻璃销售商•共享非保密信TRW息,减短新车欧洲汽车制造商上市时间后勤客户服务后勤财务服务后勤德隆是否能以相拟的形•确保原材•连接更多零•库存、供货式在草地/花料按时供部件供应商，管理，减少用竞标形式库存园机械生产货•降低库存降低购买•连接更多零工业中建立•共享研发，部件供应商，起B2B网络呢?增加资本降低新产品用竞标形式周转上市时间降低购买成本资料来源：项目小组分析37 Delong/000220/SH-PR(97GB)在采用简单的互联网出口战略基础上，德隆也可以考虑联接更多的供、买方，保护其发动机利润，同时追求更大的网络价值(2)由于先行者优势，德隆可以同时建立中(1)德隆可以通过出口发动机国或其它发展中国家发动机采购网络系统，或其它零部件首先建立简单防止他人建立相似系统威胁德隆利润B2B网络系统•B2B网络系统的新宝发动机Ariens高速发展正在威其它发动机胁着零部件供应生产厂商德隆Dixon、制造和销售商大众零售商的利润其它发动机生产厂商德隆MTD•德隆应迅速进入这一领域保护和轮胎Murray建立它在其制造原材料供应商业中的优势变速器Simplicity•通过制胜的B2B经售商网络战略，德隆外壳Snapper不仅可以占领更原材料供应商多的市场，同时其它零部件其它也能运用资本市场的优势，获得巨大价值客户服务研发库存财务服务其它后勤管理资料来源：项目小组分析38 Delong/000220/SH-PR(97GB)附录1.项目概述2.市场概况3.公司概况的数据库4.财务模型39 Delong/000220/SH-PR(97GB)40'