特别策划-出路新能源行业正集体陷入困境 5页

'新能源行业正集体陷入困境文/文剑飞战略困境1.光伏：订单生产导向模式下的技术缺失据有关资料显示，中国生产了占世界39%的光伏组件，是全球最大的光伏组件生产国，但是99%的产量都是出口国外。这说明，光伏市场主要在欧美等发达国家，而中国的光伏发电市场极其狭小，还处于刚刚起步的阶段。这种现状导致许多企业以订单为导向，未能根据产业趋势制定行之有效的中长远战略，而仅仅满足于稳定的订单收益，加之上游原料亦需要欧美等发达国家提供，这样就几乎成了发达国家的来料加工地，在赚取微薄利润的同时却带来了严重的环境污染。可怕的是，许多投资者看到光伏产业有利可图，便蜂拥而至，如此造成的产量激增，将破坏光伏市场原有的供需平衡，在激烈的价格战中，也丧失了对于技术的关注与研发投入。2.空气能：企业缺乏有效的中长期战略目标目前在热水器市场四分天下的格局中，燃气热水器、电热水器因为环保、节能等问题而屡遭诟病，太阳能热水器则因受到天气因素和安装条件的限制，目前市场一度陷入困顿。但是空气能企业并未抓住这一战略机遇来拓展市场空间，究其原因，行业内大牌企业相对稀缺，而众多的中小企业又缺乏明确的战略规划，不能对行业发展起到引导作用。此外，面对行业标准缺失，许多企业都表现出目光短浅，只盼能够更快更多攫取经济利益，而置品牌形象于不顾，很多都采用低价竞争、对位竞争等手段来争夺有限的市场空间，从而降低了产品的质量，同时也给行业带来恶评，在消费者中造成并积累了不利于行业长久发展的负面影响。3.太阳能：集体迷失，战略转型遭遇困境与其说太阳能企业多元化发展，不如说是战略迷茫，摇摆不定。2009年，太阳能热水器行业迎来了市场的大爆发，这主要受益于首轮家电下乡政策的利好。迅速井喷的市场行情使得众多企业始料不及，也吸引了一大批中小企业纷纷进入逐利。然而进入2010年之后，由于政策效应的递减、市场的过度开发，以及宏观经济等多种因素的影响，太阳能热水器出货增速下滑，市场操作难度加大。一方面，从工厂的出货角度来看，除行业几家大品牌靠政策力度吸引经销商的订单之外，其它更多的经销商则采取观望的态度。另一方面，从终端零售来看，农村市场并未如期回暖。 在这样的背景下，一部分企业陷入战略迷茫，摇摆不定。这一场投资乱象，是大部分中小企业在市场迷茫时期的犹疑和彷徨，是短期利益主导下的摇摆和焦虑。4.风能：创新与需求不对称，电力输送问题亟待解决我国风能资源分布与用电负荷分布存在着地域不对称的特点。东部地区用电负荷密集，珠三角、长三角以及环渤海地区集中了全国70%左右的用电负荷，而中西部地区太阳能、风能资源丰富。由于这些地区的电网结构普遍薄弱，大规模开发风能，会受到电网输送能力不足的制约。这一方面可以通过在当地发展高耗能产业等措施，就地消纳部分电量；另一方面还需加强电网建设予以支持。产品困境1.光伏：中国光伏企业在多晶硅提纯方面的技术瓶颈，不仅是对中国资源的巨大浪费，而且过高的价格也降低了产品的竞争力。作为光伏电池生产的主要材料，多晶硅生产呈现“高能耗，高排放”特点，并且日益呈现产能过剩的态势。虽然中国是世界上最大的光伏组件生产国，但多晶硅这一必需原料，却始终无法实现技术突破，需向国外企业购买。如此，中国的光伏企业无疑成了欧美发达国家的来料加工地，挣着微薄的利润，留下的却是巨大的污染。中国光伏企业在多晶硅提纯方面的技术瓶颈，不仅是对中国资源的巨大浪费，而且过高的价格也降低了产品的竞争力。日前，尚德电力提前终止与美国多晶硅及硅片巨头MEMC签订的2006年到2016年的硅片供应协议，并因此将付出2亿美元左右的损失及相关费用。中国光伏企业受制于处于上游的国外多晶硅巨头企业，尚德事件可见一斑。2.空气能：技术创新与市场需求相脱节。空气能热水器技术与市场需求存在偏差，还没能实现无缝对接。目前空气能产品整体的技术水平比较低下，缺乏专业的技术专利性企业，绝大部分企业都是相同的技术操作水平同质化现象严重。拿水箱来说，大部分企业为了保证使用时的出水量，都把水箱设计的非常大，不仅不美观，还给安装带来极大的不便。此外，在零部件压缩机上，由于缺乏一定的行业标准，很多企业都是竭尽全力降低成本，利用空调企业淘汰下来的压缩机进行组装，结果就大大降低了产品的使用效果。其三，由于目前行业还没有步入真正的成熟期，产品价格比较混乱，大部分产品的价格都很高，起码都在5000元以上，许多消费者都难以接受这样的高价位产品，严重制约了空气能热水器市场份额的增长。 3.太阳能：太阳能热水器技术门槛较低，许多企业都是采购真空管、水箱、支架等核心部件的通用配件来组装生产。产品同质化严重，也从根本上滋生了恶劣的价格战。放眼整个太阳能热水器行业，真正掌握核心技术、具备研发创新实力的企业屈指可数，而普遍则是以拼装为生，如此就造成了产品同质化严重，助长了价格战的肆虐。“海宁事件”，揭开了一个地区的假冒伪劣不正之风，同时，也暴露了整个中国太阳能产业所面临的核心问题——技术创新的缺失。“海宁事件”不是个案，再次证明了在太阳能行业以价格战求生存的道路是行不通的，只有通过技术创新才能扭转颓势，将行业发展推上正确的方向。4.风能：直驱还是双馈，路线之争浮出水面。目前，国内风力发电机两大技术路线并驾齐驱，一个是直驱式，另一个是双馈式。业内人士认为，双馈技术也就是有齿轮箱的风机，相对比较成熟，直驱技术则更像是后起之秀，以其独有的优势直逼双馈。从世界风电机组使用情况来看，85%以上是双馈机组，尤其在技术、稳定性及可靠性要求更高的海上机组中，无一例外地全部采用了技术成熟且可靠性好的此种技术方案，厂商包括维斯塔斯、华锐风电等全球主要海上风电机组生产厂商。而国内目前主打直驱技术的企业，只有金风科技和位于湘潭高新区的湘电风能。其实，海上风电领域，直驱永磁技术早已投入应用。中国农业机械工业协会风能设备分会秘书长祁和生认为，直驱技术由于没有齿轮箱，因此会减少故障率，对于海上风机而言，没有齿轮箱也减少了润滑油泄漏污染海面的危险。据悉，目前国电联合动力位于保定高新区的工厂正在研制的6兆瓦风机选择了直驱技术，而此前其主流的1.5兆瓦风机所用的为双馈电机。与联合动力选择相同的还包括国外一些巨头企业，在海上风电领域，他们纷纷选择倒戈直驱阵营。目前海上风电领域，西门子、金风科技、GE等都已明确生产直驱永磁电机，而维斯塔斯、歌美飒等也转向了半直驱永磁电机。可以说，直驱将成为未来海上风电的趋势。市场困境1.光伏：供大于求，市场日益饱和，而光伏产能却依然盲目增长。中国光伏电池产量居世界第一，2009年便已经占据了40%的市场份额。但是光伏电池最主要的市场在国外，国内市场却停滞不前，随着国际市场的饱和及国内光伏企业盲目扩张而造成的产量激增，市场如何消化如此巨大的产量？未来市场新的增长点在哪里？2.空气能：如果说从空气中可以无穷地提取热量来烧热水，还不耗能，你信吗？ 市场认知度低，空气能的概念还只是存在于企业人士、行业专家之中，这对于产品的推广极为不利。从诞生至今，空气能的产值才勉强达到40亿，仅占整个热水器市场的5%，远远不及其他三大品类热水器。较小的产业规模，反过来制约了行业发展。究其原因，第一是缺乏强力的产品推广手段，目前空气能企业很少有用广告推广这一市场利器进行市场开拓的，使用活动营销等推广方式覆盖面也很有限，因而在消费者中知道这一产品的人数非常少。第二是终端渠道构建非常差，缺乏专业的经销商。目前在空气能行业，没有专业的空气能经销商，很多经销商都是东做一家，西做一家，看到哪个牌子赚钱就卖哪个，根本谈不上品牌和产品的维护，厂家由于经销商的从中作梗无法与消费者建立直接的联系，从而让消费者对空气能产品产生了很多的质疑，从而阻遏了空气能产业的发展步伐。3.太阳能：在“农村包围城市”的道路上进退两难。农村市场日渐饱和，回归城市却水土不服，行业在“农村包围城市”的道路上进退两难。经过十数年的发展，太阳能热水器在农村市场中已经逐渐饱和，并且各品牌白刃相见、竞争十分激烈，利润极其微薄。而潜力巨大日益膨胀的城市，却因为无法解决的安装问题，成为阻碍太阳能进城的障碍。如何解决太阳能热水器的高层安装问题，与城市建筑完美配套？这是解决当前太阳能热水器行业生存的关键所在。平板太阳能或许是转折点，但平板太阳能必须尽快解决集热率偏低和成本偏高的问题。4.风能：如何摆脱对地理环境的过度依赖，乾坤大挪移？产品对地理环境的依赖性十分明显，如何实现发电入网，是风电企业亟需考虑的问题。风能发电要“看天吃饭”，如果不能解决这个问题，也就不可能有消费市场的扩张，而生产规模扩张的结果就只能是产能过剩了。这就是我们近期遭遇的一方面是严重的“电荒”，另一方面是严重的风电产能过剩的尴尬。生存还是死亡？对于风机企业而言，这是一个问题。从2008年的6500元/千瓦，降到2009年的5400元/千瓦，再到2010年跌破4000元/千瓦，如今，更有风机报价开始低于3500元/千瓦，较三年前几乎腰斩，国内风机价格逐步逼近各大厂家的“最后防线”，企业游走在盈亏之间命悬一线。如今，风电企业已被逼入“小胡同”赔本赚吆喝，价格战愈演愈烈。品牌困境1.光伏：来料加工式的订单生产，导致中国的光伏企业普遍性的品牌缺失。 即便是尚德，以及在南非世界杯出尽风头的英利，也不能在近期扭转其在世界光伏定价博弈中的劣势地位。虽然中国是世界上最大的光伏制造国，但是90%以上的产品都是出口国外，随着国外市场的惨淡，在出口难以为继，转而回归国内市场时，许多企业都不可避免地遭遇品牌困境。稳定的出口也是一把双刃剑，众多企业在稳定获益的同时忽视了品牌建设的重要性。2.空气能：众多中小企业缺乏品牌理念，品牌建设严重滞后，在市场初期尚能够凭借降价分得一杯羹，但是随着一些强势家电品牌的进入，销售便捉襟见肘。目前空气能产业的大型企业也就美的、格力等几家家电覆盖性企业，其他企业大多缺乏做品牌的意识，或仍处于初级发展阶段。这些企业往往就是靠卖产品在市场上艰难地生存。即使是品牌型企业，在推广行业、推广品牌的路途上也显得非常艰辛。同益和美的联手进行了“节能科普万里行”等行业推广活动，获得了一定的影响力，但由于空气能产品技术等较为新颖无法让消费者快速接受，同时由于空气能产品使用环境的限制和影响，只能在江南某些地区建立一定的品牌知名度，而其他地区的消费者对空气能产品却几乎一无所知。3.太阳能：太阳能热水器行业，称得上品牌的能有几家？放眼整个太阳能行业，能称得上品牌企业的屈指可数，无怪乎就是皇明、太阳雨、力诺瑞特、清华阳光等，寥寥几家，而绝大多数的企业都是以销售为中心，以人海战术为支撑，凭借日日夜夜的会议招商艰难求得生存。对于极少数品牌企业来说，掌握核心技术，通过不断的创新来推动自身及行业的发展。而绝大部分的中小企业，都是以销售、招商为中心，不搞研发创新，只顾模仿，拼拼装装；不懂品牌建设，以为请个代言人、买个驰名商标就是走品牌路线了。这种自欺欺人的做法，最终毁了自己，也给整个产业抹黑，一定程度上阻碍了行业发展。4.风能：行业洗牌即将开始，利润已是其次，企业首要考虑的是如何在市场中存活。平安证券研究报告显示，经历了连续5年“井喷式”高速增长的风电行业，2010年增速已开始下滑至37%，而国内整机制造商总数已近百家，预计2011年总产能将达29GW（注：1GW=1000MW），而实际需求仅为15GW-18GW。过去风电设备产业几年翻番增长，在高速发展的高利润诱导下，大量制造厂家蜂拥而入，而客户集中为五大发电企业，满足开发条件的风资源也日益减少。高速发展的背后，企业无暇也不愿投入资金精力进行品牌建设，在面临因供大于求造成的日益激烈的市场竞争中，不惜采取价格战，进而深陷恶性竞争的怪圈之中。'